來源：大美無度

世界5A評(píng)級(jí)之父魏義光在《品牌中國夢(mèng)》中說：“在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)條件下，所謂品牌本體論，就是將品牌自身的存在和發(fā)展作為研究對(duì)象。”也就是說，品牌的存在和發(fā)展是有自身規(guī)律的，品牌已經(jīng)不是企業(yè)、產(chǎn)品、商品、商標(biāo)、質(zhì)量、廣告等等，而是品牌自身。這種理論反映了現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和特征，它給我們對(duì)消費(fèi)者需求和企業(yè)經(jīng)營方式的理解帶來極為深刻的影響，它開辟了品牌研究的新視野，也為我們研究品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)新的視角。

從品牌本體論出發(fā)，魏義光認(rèn)為，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇和消費(fèi)者心理需求的提高，品牌也越來越脫離產(chǎn)品的有形的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的全方位的體驗(yàn)和感受。

品牌本體論是對(duì)品牌的一種認(rèn)識(shí)和理解，是對(duì)品牌概念及其地位的一種新的詮釋，它使人們對(duì)品牌的研究由一般的管理學(xué)上升到哲學(xué)的高度。品牌本體論是對(duì)“品牌符號(hào)論”的突破，是對(duì)“品牌象征論”的超越，主要表現(xiàn)為三個(gè)轉(zhuǎn)變。

1.從“使用價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”

根據(jù)馬克思的理解，消費(fèi)具有自然屬性和社會(huì)屬性：前者指消費(fèi)是一個(gè)滿足人的生命體存在的自然物質(zhì)過程；后者指消費(fèi)是一個(gè)滿足人呈現(xiàn)自我或自我認(rèn)同的社會(huì)文化過程。從自然屬性看，消費(fèi)者需要的是實(shí)用功能或使用價(jià)值；從社會(huì)屬性看，消費(fèi)者需要的是文化功能或符號(hào)價(jià)值。

隨著社會(huì)的進(jìn)步或人的需求的逐步高級(jí)化，消費(fèi)者的需求從實(shí)用功能向文化功能轉(zhuǎn)變，與此相應(yīng)，品牌的價(jià)值也在從“使用價(jià)值”向“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，品牌所表現(xiàn)的主要是一種形象或者符號(hào)，即一種文化的意義或價(jià)值。符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化學(xué)的核心內(nèi)容，它指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按其所代表的社會(huì)地位、權(quán)力等因素來解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)其成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。正如法國消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞所說：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性。”由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，造成了一定程度的產(chǎn)品過剩，人們由滿足物的需求走向追求符號(hào)意義的消費(fèi)，也就是“由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役”。

2.從“功能制造”到“意義制造”

為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化功能或符號(hào)價(jià)值的要求，企業(yè)的生產(chǎn)也將實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)社會(huì)里，企業(yè)主要側(cè)重于“功能”的制造，即把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功能完善方面；而到了后工業(yè)社會(huì)，企業(yè)主要側(cè)重于“意義”的制造，即把重點(diǎn)放在產(chǎn)品“意義”的豐富方面。

因此，在企業(yè)經(jīng)營方式上，就從原來側(cè)重于技術(shù)因素，以技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖_保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更加重視產(chǎn)品的文化因素，以文化塑造品牌，即從“功能制造”向“意義制造”轉(zhuǎn)變。“符號(hào)”或者“意義”，在本質(zhì)上是一種文化因素，它表現(xiàn)了某種商品的文化內(nèi)涵。文化成為品牌的核心價(jià)值，它主要來源于理念、形象和人格化。理念作為一種觀念或意識(shí)，它是形成品牌文化力的基礎(chǔ)；按照一定的理念來塑造企業(yè)或者產(chǎn)品，將會(huì)培育出一種良好的形象；倘若這種理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就會(huì)贏得廣大的消費(fèi)者或廣闊的市場(chǎng)。因此，品牌培育的重點(diǎn)已經(jīng)不再是“功能制造”，而是“意義制造”，即以理念塑造形象，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)品牌市場(chǎng)力。

3.從“品牌標(biāo)識(shí)”到“品牌主體”

伴隨著消費(fèi)者需求及企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，品牌的內(nèi)涵和地位在實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會(huì)里的產(chǎn)品是主體，品牌只是產(chǎn)品的附屬物，是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的標(biāo)識(shí)或信號(hào)；后工業(yè)社會(huì)中產(chǎn)品與品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，品牌已經(jīng)成為主體，而產(chǎn)品只是品牌的附屬物，是用來表現(xiàn)品牌的物質(zhì)載體。這時(shí)候的品牌，本身就是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，它是自身的“主體”，這就是“品牌標(biāo)識(shí)”到“品牌主體”的轉(zhuǎn)變。

正因?yàn)槠放瞥蔀?ldquo;主體”，所以它自身具有價(jià)值，這種價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過產(chǎn)品價(jià)值或使用價(jià)值。品牌價(jià)值可以形成品牌資產(chǎn)，它是由于品牌在市場(chǎng)中的地位超過實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值的增加值。在這里，品牌是“主體”，這種主體性使它成為“本體”，這是一種有價(jià)值的“本體”，是一種可以量化的資產(chǎn)，而不再是一種表現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或符號(hào)。

品牌成為一種精神文化的符號(hào)，它本身就是主體，而且它是可以超越產(chǎn)品和企業(yè)的精神文化實(shí)體。“品牌本體論”是品牌發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌也處在不同形態(tài)，有的還處在初級(jí)階段，只是一種“標(biāo)識(shí)”，主要發(fā)揮“記號(hào)”的作用；有的處在中級(jí)階段，已經(jīng)成為一種“象征”，主要發(fā)揮“信號(hào)”的作用；有的上升到了高級(jí)形態(tài)，已經(jīng)成為一種“本體”，主要發(fā)揮“符號(hào)”的作用。所以，對(duì)不同的品牌應(yīng)該作出具體分析，揭示它所處的階段和所具備的形態(tài)。這樣，就使得品牌的更高級(jí)形態(tài)“品牌價(jià)值論”進(jìn)一步完善，研究的思路更加明晰（請(qǐng)參見《品牌中國夢(mèng)》第一章 開創(chuàng)品牌演算時(shí)代。

本文作者：安博爾