來(lái)源：大美無(wú)度

世界5A品牌和世界500強(qiáng)評(píng)級(jí)從紐約北京杭州香港到動(dòng)態(tài)發(fā)布

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年第6號(hào)公告《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第六條明確規(guī)定：“（五）依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的”，“不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定”。

很多企業(yè)家和廣告設(shè)計(jì)師問(wèn)我，應(yīng)該如何正確理解總局《指南》中這個(gè)條款的規(guī)定。

為正確解讀，以免廣大企業(yè)被處罰，對(duì)此我咨詢了市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告司、市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局、北京市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)、北京大學(xué)法學(xué)院、浙江智仁律師事務(wù)所湯云周和黃新發(fā)律師，他們的權(quán)威答復(fù)是一致的。

廣告絕對(duì)化用語(yǔ)，通常是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)禁止廣告中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的用語(yǔ)。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶損其他經(jīng)營(yíng)者。但部分地方市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法過(guò)程中，存在“過(guò)罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。

《指南》的調(diào)整范圍是《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，要求廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持過(guò)罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則。應(yīng)該明確的是，《指南》并非規(guī)定廣告中可以使用“絕對(duì)化用語(yǔ)”，而是要求市場(chǎng)監(jiān)管部門在具體的監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)中，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)進(jìn)行整體判斷，準(zhǔn)確把握行使行政處罰執(zhí)法尺度。

第六條第五款“依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的”，《指南》明確“不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定”是什么意思呢？這是《指南》對(duì)《廣告法》第十一條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。”的進(jìn)一步重申。一些廣告主和廣告商對(duì)此仍不甚正確理解和把握，現(xiàn)舉例說(shuō)明：

如：浙江禾晨3A信用評(píng)估2004年榮獲“中華誠(chéng)信鼎”殊榮；黃石公官網(wǎng)·世界5A品牌；貴州茅臺(tái)·世界5A高質(zhì)量（2015連續(xù)9年）；大美無(wú)度·對(duì)美國(guó)標(biāo)普惠譽(yù)穆迪三大信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)；世界5A品牌榜評(píng)級(jí)·美國(guó)全球財(cái)經(jīng)CNBC、新華社《人民日?qǐng)?bào)》CCTV共同關(guān)注；阿里巴巴·世界500強(qiáng)第1位（2015連續(xù)4年）；華為·世界500強(qiáng)第1位（2019連續(xù)3年）；農(nóng)夫山泉·中國(guó)500強(qiáng)（2021）；中國(guó)人民大學(xué)·世界5A大學(xué)100強(qiáng)之冠（2022）；北京建工·AAA信用企業(yè)（2009）；浙江智仁·世界5A律師事務(wù)所100佳（2022連續(xù)2年）；湯云周·世界AAAAA律師（2019連續(xù)5年）；安存·全球區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)明獨(dú)角獸（2021）；北京·世界高質(zhì)量5A之城10強(qiáng)之冠（2022連續(xù)2年）；人民日?qǐng)?bào)廣告中心·世界5A廣告品牌三強(qiáng)（2022）。

上述舉例就是說(shuō)，如果是“依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的”諸如“世界500強(qiáng)”、“第一位”、“行業(yè)品牌之冠”等，是符合《廣告法》規(guī)定的。但若某品牌在廣告中“王婆賣瓜”，毫無(wú)根據(jù)地表示自己是“頂級(jí)”，這是《廣告法》所禁止的。

若要正確理解“依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的”，需要厘清以下三個(gè)方面：

一是：在政府的榜單上，只有“黑榜”，沒(méi)有“紅榜”。政府評(píng)定的諸如“馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌”等，按照《廣告法》《商標(biāo)法》規(guī)定，禁止使用。

二是：中央批準(zhǔn)印發(fā)的《社會(huì)組織評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)管理辦法》（國(guó)評(píng)組發(fā)〔2022〕3號(hào)）規(guī)定“九不得”。協(xié)會(huì)等社會(huì)組織擅自開(kāi)展評(píng)比的，單位以及負(fù)責(zé)人，將被追究責(zé)任。因?yàn)閰f(xié)會(huì)等社會(huì)組織并非獨(dú)立第三方。

三是：一直來(lái)美國(guó)私人公司披上“國(guó)際”“媒體”等外衣，貼上“著名”“權(quán)威”等標(biāo)簽，利用“世界500強(qiáng)”榜單、“世界一流大學(xué)”排行榜、“主權(quán)信用”評(píng)級(jí)，甚至“抗疫排行榜”等，一褒一貶，為美國(guó)私人企業(yè)攫取巨額利益的同時(shí)，打壓貶低抹黑我國(guó)企業(yè)、大學(xué)、主權(quán)信用。

德國(guó)學(xué)者呂德斯《偽圣美國(guó)》指出：“美國(guó)政府及利益集團(tuán)非常擅于通過(guò)選擇和歪曲事實(shí)、混淆是非、影響公眾判斷力，從而渾水摸魚。”比“美式騙術(shù)”更可怕的是，美國(guó)私人公司借評(píng)“世界500強(qiáng)”“信用評(píng)級(jí)”“大學(xué)排行榜”之機(jī)，讓我國(guó)的企業(yè)和大學(xué)提供大量深度信息，而我們泄漏機(jī)密，還渾然無(wú)知。

美國(guó)前國(guó)務(wù)卿蓬佩奧說(shuō)：“我們?nèi)鲋e、我們欺騙、我們偷竊。我們還有一門課程專門來(lái)教這些。這才是美國(guó)不斷探索進(jìn)取的榮耀。”早在2011年，《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等，就警示國(guó)人“別讓外國(guó)品牌騙了我們的錢”。“世界500強(qiáng)”若是“謊言帝國(guó)”的什么機(jī)構(gòu)評(píng)的，你還拿它炫耀嗎？

而我國(guó)在全球榜單的話語(yǔ)權(quán)缺失，與崛起的綜合國(guó)力極不相稱。所以，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》（2022年3月25日）強(qiáng)調(diào)：“加快清理廢除妨礙統(tǒng)一市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的各種規(guī)定和做法”，“提升在國(guó)際經(jīng)濟(jì)治理中的話語(yǔ)權(quán)。”

那么，什么樣的評(píng)定屬于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》規(guī)定的“依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)”呢？

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2021年1月31日印發(fā)的《建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系行動(dòng)方案》要求：“推動(dòng)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)發(fā)布一批企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)排行榜”。為“加快提升中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力，讓全世界都能聽(tīng)到并聽(tīng)清中國(guó)聲音。”應(yīng)對(duì)美西方的話語(yǔ)霸權(quán)，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系，形成與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是每一個(gè)中國(guó)人理應(yīng)擔(dān)負(fù)的比以往任何時(shí)候都嚴(yán)峻和迫切的使命與責(zé)任。

為此，中共中央、國(guó)務(wù)院2023年2月6日印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》再次強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用。”

只有依法的、規(guī)范的、維護(hù)國(guó)家和企業(yè)利益的評(píng)定，才符合“依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定”。其“評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)”，按照市場(chǎng)監(jiān)管總局的《指南》，“不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定”。亦即“依法評(píng)定”，“含有絕對(duì)化用語(yǔ)”，依據(jù)《廣告法》規(guī)定使用。

不科學(xué)、不規(guī)范、不合法的評(píng)定、評(píng)比，不僅不能使用，而且應(yīng)依法取締。

作者老兵魏義光承諾：本文若有疏漏，本人承擔(dān)一切責(zé)任。